Zaltman Derin Metaforlarının Reklamlarda Kullanımı ve Tüketici Algısı

OpenAlex Türkçe

Ürünlerin iletilmek istenilen mesajlarının hedef kitlede karşılık bulması ve ürünü doğru şekilde tanıtmak çoğu zaman kolay olmamaktadır. Hedef kitlede beklenen tutum ya oluşturulamamaktadır ya da olumlu bir tutumu oluşturmak uzun zaman almaktadır. Bu çalışmada Gerald Zaltman ve ekibinin Zaltman metaforik çıkarım tekniği (ZMET) ile tespit ettiği ve derin metaforlar olarak adlandırdığı denge/dengesizlik, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı, kaynak ve kontrol metaforları kullanılmıştır. “İşletmenin reklam çalışmalarında kullandığı metaforlar, bireylerin aldıkları iletileri nasıl değerlendirdiğini ya da herhangi bir ürünün gerçek değerini hangi biçimde algıladığını etkilemektedir” (Zaltman ve Zaltman, 2021, s. 10). Tüketiciyi derinden etkileyecek bir stratejinin izlenmesi isteniyorsa derin metaforları yakından tanımak ve bu metaforları etkili bir şekilde kullanmak önemlidir. Bu çalışmanın hedefi, reklam tasarımında ZMET’in derin metaforlarının kullanılmasının markanın ürün ile ilgili iletmek istediği mesajının istenildiği gibi doğru şekilde iletilip iletilmediğini, hedef kitlede güçlü bir etki bırakıp bırakmadığını tespit etmek ve metaforların anlatım güçlerini birbiri arasında kıyaslamaktır. Yöntem olarak; metaforların etkili bir şekilde kullanımını incelemek için yurtdışında ve Türkiye’de hedef kitleler tarafından fark edilmiş, benimsenmiş ve akılda kalıcı olmuş 22 adet reklam film ve afişleri seçilmiştir. Bu reklamların derin metaforları içerdiği görüşü literatürden, uzman görüşlerinden ve ZMET enstitüsünün reklam çalışmaları çerçevesinde iş birliği yaptığı firmaların reklamlarından örnekler alınarak tespit edilmiştir. İncelemeler ve analizler sonucunda metafor kullanımının; reklamların fark edilebilir olmasını, tüketiciyle ürün arasında duygusal bağ kurulmasını sağladığı görülmüştür. Ürünle ilgili verilmek istenen mesajın en hızlı, en etkili biçimde iletilmesini ve akılda kalıcı olmasını sağlamak, hedef kitleyi ikna etmek ve ürün ile ilgili bilgi hedef kitleyi bilgilendirmek için tasarımda metaforların bilinçli kullanılmasının faydalı olduğu sonucuna varılmıştır.